A közösségi agrármarketing programok jelentősége a Soproni Borvidéken II.

Nemzetközi körkép

A szőlő-borágazat az EU-ban

A borút, mint közösségi marketingprogram

A magyar borkultúra és turizmus intézményrendszere

Forrásjegyzék
 

Nemzetközi körkép:
A magyar bor jó hírnevének védelme érdekében az AMC külföldön szervezett kiállításain csak palackozott bort jelentet meg, illetve partnereitől a lehető legmagasabb feldolgozottsági szintű termékeket fogadja el, az esetleges hamisítások, hitelrontások elkerülésére. Az AMC támogatja továbbá a termékek kiszerelésén megjelenő helyi jelleget tükröző motívumok alkalmazását.
1993 óta működik az Egyesült Királyságban a Magyar Boriroda, amely a magyar borok piacának angliai alakulását felügyeli, valamint a szigetországba irányuló borexport alakításban vállal szerepet. Az iroda megalapítása óta a Nagy-Britanniába irányuló magyar borexport 2-3-szorosára nőtt, jelenleg 162.000 hl. Megfigyelhető, hogy a minőségi termékek exportja fokozatosan háttérbe szorítja a gyengébb minőségű olcsóbb borokét. Anglia borbeszállítói között Magyarország jelenleg a negyedik helyen áll.

A szőlő-borágazat az EU-ban
Ma az Európai Unió a világ vezető borgazdálkodója, mely átlagosan mind a világ termelésének, mind fogyasztásának 60%-át adja. Az EU első a borkivitelben és a borbehozatalban egyaránt.
Szőlőtermő területe 3,39 millió ha. A hektáronkénti termésmennyiség országonként eltérő, közösségi szinten 40-50 hl/ha. A termésmennyiség így 150-180 millió hl.
Ha összehasonlítjuk ezen adatokat a korábbi szőlészeti-borászati statisztikával, mind a termelési felület, mind a termésmennyiség esetében visszaesés figyelhető meg.
A hetvenes évek derekán, több, mennyiségileg igen kedvező évjárat után kezdtek egyre nyomasztóbbá válni a feleslegek. Ekkor vezették be a szőlőtelepítések korlátozását, majd a különböző intervenciós intézkedéseket (lepárlás, musthasznosítás, tárolási támogatások, kivágás és szőlőlékészítés, asztali bor export támogatása), melyek mind a mai napig érvényben vannak.
Az utóbbi években azonban új változtatásra van szükség, mert csökkentek a feleslegek, és úgy tűnik, hogy a piac valamelyest stabilizálódott, másrészt azért, mert az uniós piac a Világkereskedelmi Szervezettel folytatott tárgyalások eredményeképpen annyira megnyílt a többi ország előtt, hogy már nem kezelhető ugyanazokkal az eszközökkel, mint amelyek egy zárt piac esetében alkalmazhatók.
Így az Unió borgazdasága, melyhez csatlakozni kívánunk, igen nehéz és sok tekintetben ellentmondásos helyzetben van. Míg ugyanis az EU szőlőtermesztő tagállamaiban a termelők csak szigorú korlátozások betartása mellett gazdálkodhatnak, s jogszabályok értelmében termelésük visszafogására törekednek, addig a tengerentúli országok nagy mennyiségű, jó minőségű és természetesen jóval kötetlenebb szabályok mellett előállított termékekkel jelentek meg a közösség piacain.
Az EU szőlészetre és borászatra vonatkozó jogszabályai nagy vonalakban a következő két feladatkör megoldására irányulnak:
1. A jogszabályok egy része az áruk szabad mozgását és a termelők közötti versenysemlegességet kívánja elősegíteni. Ide tartoznak a fajtahasználatra, az ágazat egyes termékeire, a borászati technológiára, az analízisre, a kiszerelésre, a külkereskedelemre, az adatszolgáltatásra és az ellenőrzésre vonatkozó szabályok, melyek az ágazat minden termékét érintik.
2. A másik kategóriába sorolhatók a piacszabályozási rendeletek, melyek a borpiaci egyensúly helyreállítását hivatottak megvalósítani. Az idetartozó nagyszámú jogszabály szinte kizárólag csak az asztali borokra vonatkozik, hiszen a feleslegek mindenekelőtt az asztali borok piacát jellemzik.
A magyar jogalkotás a szőlészet-borászat számos területén mindig is közel állt az európai szabályozás irányvonalaihoz – ennek oka többek között az, hogy Magyarország, hagyományos szőlőtermesztő ország lévén, tagja a Nemzetközi Szőlészeti és Borászati Hivatalnak (OIV), melynek sok ajánlását mind az EK, mind hazánk beépítette szabályozásába. Bár ilyen módon egyes területek hazai szabályozásán nem kell sokat módosítanunk, bőven akadnak olyan témakörök is, amivel a magyar borjog nem, vagy csak jóval szerényebben foglalkozik, mint a közösségi jog. A magyar bortörvény előírásokat tartalmaz, vagyis a piacszabályozási kérdésekkel nem foglalkozik.
A szőlő-borágazat szabályozása az EU-ban elsősorban rendeletek formájában történik, ami azt jelenti, hogy az ágazatra vonatkozó EK-előírások megjelennek az EU mind a tizenegy hivatalos nyelvén, s azután közvetlenül hatályosak minden tagállamban. A csatlakozást követően az egész EK-joganyag hatályos lesz Magyarországon is, ez alól csak az a néhány részterület lehet kivétel, amelyre derogációt kérünk és kapunk.
Több olyan terület létezik a közösségi joganyagban, amely érintheti a szőlészek-borászok érdekeit, ugyanakkor nem képezi részét a borjognak.
A csemegeszőlő-témakör például nem a szőlészeti-borászati szabályozáshoz, hanem a zöldség-gyümölcs rendtartáshoz tartozik. Hasonlóképpen nem a borjog részeként kezeli a közösségi szabályozás a szaporítóanyag-kérdést sem, akkor sem, ha éppen szőlőről van szó.
Bár nem a szőlő-borágazati joganyaghoz tartozik, de az ágazatra jelentős hatással vannak az adójogszabályok. Az EU bortermelő tagállamaiban az ágazat termékeire kivetett fogyasztási és forgalmi adó jóval alacsonyabb (a borok átlagos ÁFA-terhelése 15-16%, fogyasztási adó ezekben az országokban a boron vagy nincs, vagy minimális) a nálunk alkalmazottnál.
A szőlészetben-borászatban tevékenykedőket hasonlóan nagymértékben érintik a vidékfejlesztési, agrár-környezetvédelmi illetve az ún. strukturális alapokra vonatkozó jogszabályok, programok. Támogatási lehetőségek nyílhatnak meg ugyanis előttük, például arra való tekintettel, hogy hátrányos helyzetű térségben vagy éppen környezetkímélő módon tevékenykednek.
Mindezen kérdésekben, a jogharmonizáció végrehajtásában és a termelés EU-konformmá alakításában jelentős szerepe van a közösségi agrármarketing szerveződéseknek, mivel ők a központi vezetés hatalmának letéteményesei, valamint ők az egyetlenek, akik a termelőkkel közvetlenül kapcsolatban állva javíthatják a gazdálkodás feltételeit, fejleszthetik a termelők technikai és szellemi kapacitásait.

A borút mint közösségi marketingprogram:
A tematikus utak jelentősége a turizmusban
A nyolcvanas-kilencvenes években a vidéki régiók turizmusának fejlődése a specializálódás irányába fordult. Előtérbe került a térség jellegadó vonzerőinek hangsúlyozása. A kiformálódó kínálatok, a belőlük származtatható idegenforgalmi termékek a vidéki régiók egy-egy olyan kiemelkedő adottságát választották ki, amely önmagában is képes reprezentálni az adott körzet vonzását.
Ilyen kiemelkedő, az idegenforgalmi termék "vázát” képező vonzerő lehet egy tájegység hírnevet szerzett, hagyományos terméke, mint pl. a bor, a sajt, a dohány. Ezek készítésének, fogyasztásának, a hozzájuk kapcsolódó ünnepségeknek a bemutatására, a múlt épített emlékeinek megismertetésére Európaszerte tematikus utak szerveződtek. Ugyanígy egy körzet azonos korból származó műemlékei is összefoghatók egy programba.
Németországban, Ausztriában, Franciaországban a római, román, gótika és más korok műemlékeinek bemutatására bejárható útvonallá szervezik össze a látnivalókat. Ilyen pl. a bajor "Römische Straße” vagy a Rajna-menti "Romantische Straße”.
Jelentős ismertséget szerzett, sikeres idegenforgalmi terméknek minősülnek a bor mint az európai civilizáció leggazdagabb hagyományokkal rendelkező terméke köré szerveződött borutak.
A borutaknál a program vázát a szőlő- és a borkultúra helyi megjelenési formái adják, a szőlőskertektől a pincéken, a palackozókon át a gasztronómiai létesítményekig. A látogatók a kijelölt úton végighaladva megismerhetik a helyi termék előállításának fázisait, megkóstolják a borokat, ismerkednek a történeti, kulturális háttérrel. A kapcsolódó rendezvényeken (szüret, borfesztivál, borárverés, borrendi ceremónia stb.) részesei lehetnek a helyi "mítosz”, a hagyományok továbbélésének. A program gerincére a szállásadás, az aktív kikapcsolódás és ellátás adott vidékre jellemző formái fűződnek fel, így téve teljessé a kínálatot.
A tematikus utak, épüljenek azok borra, pezsgőre, konyakra, sajtra, dohányra vagy kulturális, illetve műemléki vonzástényezőkre, egy-egy idegenforgalmi termékbe "csomagolva” a vidéki élmények teljes körét adják. A múltból eredő hagyományok összekötik a városokat a vonzásterületeken fekvő falvakkal, így jelentős földrajzi egységekre, kisrégiókra is kiterjedő komplex kínálatok fejleszthetők ki, melyek a gazdasági-társadalmi térkapcsolatok erősítését is kiváltják.
EU-borturizmus projektek, működő borutak Európában
Az Európai Unió országaiban a borutak működtetésének komoly hagyományai vannak. Elzászban több mint 40 éve, Rajna-Pfalzban 60 esztendeje élvezhetik a turisták a borutak szolgáltatásait, a lakosság pedig ezek gazdaságfejlesztő hatását. Portugáliában a kilencvenes évek közepe óta törvény támogatja a borutak kialakítását. Elmaradott, hátrányos helyzetű kistelepülések sora vált virágzó turistaparadicsommá az elmúlt évtizedekben a helyi fejlesztési programok következetes megvalósításával. A bortermelést és a borértékesítést s a hozzá kapcsolódó szolgáltatásokat családi vállalkozások biztosítják. Az önkormányzatokra az infrastrukturális háttér megteremtése és a vállalkozásokat támogató helyi rendeletek megalkotása hárult. A borút összefogását, közösségi marketingjét az önkormányzatokkal és a hegyközségekkel szoros együttműködésben külön iroda vagy intézmény végzi.
Nyugati szomszédaink és a franciák, németek több évtizedes tapasztalatait a Villány-siklósi térség közvetlenül hasznosíthatta a borvidéki borút projekt kidolgozására felkért szakértőin keresztül, és azoknak a borvidékekkel kialakított jó kapcsolatai révén. Segített a tévutak elkerülésében és a megvalósítási folyamatok felgyorsításában mindazon know-how és módszertani anyag, melyet az Európai Bortermelő Régiók Gyűlése (AREV) szakmai tanácsa nyújtott a borvidék számára európai együttműködési programjai keretében.
Az Európai Unió 1992 és 1997 között három borturizmus témájú projektet (Dyonisos, Reset, Ruraltour) is támogatott, melynek kezdeményezője az AREV volt, megvalósítói az európai bortermelő régiók. A három projekt egymást követte, egyik a másik tapasztalataiból indult ki. A projektekben számos régió vett részt, mint pl. a Dyonisosban Alentejo, Norte, Burgundia, Korzika, Languedoc-Roussillon, Poitou-Charentes, Katalónia, Andalúzia, Lombardia, Szicília, a Reset programban Baranya, Tolna, Szicília, Alentejo, Centro, Bergerac. A Ruraltour program Franche-Comté, Lombardia, Piemonte, Rioja régiók kooperációját támogatta. A baranyai önkormányzat szakemberei kezdetben megfigyelőként, majd aktív szereplőként részt vehettek e szakmai tapasztalatcseréken, a szervezet európai borutakat bemutató kiadványának összeállításában, egy egységes információs piktogram-rendszer kidolgozásában, egy általános minősítési rendszer alapjainak megalkotásában, egy regionális borúti menedzserképző kurzuson és egy borút menedzserkézikönyve szerkesztésében.
Mindezek eredményeként a megyei borturizmus-menedzser irányításával és szakmai közreműködésével sikeres pályázat készült, mellyel 20 millió forintot nyert a PHARE alapból a villánysiklósi térség borútjának megvalósításához. A program futamideje 1995-1996 volt.
A Dyonisos, Reset és Ruraltour programok tapasztalatai alapján az AREV szakértői az európai borutak három típusát különböztetik meg:
Klasszikus borút
Az Elzászi Borút példáját követve, konkrét bejárható útvonalat jelent, szervezett egységes rendszerben biztosított kínálattal. Olyan “borkörút”, ahol borkínáló és eladóhelyek, vendéglők és szálláshelyek, valamint látnivalók és programok folyamatosan várják a turistákat. A látogatókat információs kiadványok és táblák irányítják a minősített szolgáltatásokhoz. (pl. Villány-siklósi Borút)
Tematikus borút
Ebben a típusban a borkóstoló helyek speciális programokkal egészülnek ki. Leggyakrabban a kultúra, a természet vagy a gasztronómia kapcsolódik hozzájuk a szolgáltatást biztosító vállalkozó egyéni szervezésében.
Nyitott borút
A borkóstoló helyek laza hálózata. Borkóstolásra, étkezésre és vendéglátásra felkészült egységek egy idegenforgalmi régióban. (pl. Bordeaux-i borvidéki chateau kínálat)
A két utóbbi kategória a klasszikus borút kezdeti fejlődési szakaszaiként is értelmezhető, így ezek alapként szolgálhatnak a későbbi közösségi kiteljesítéshez.
A borút mint speciális turisztikai termék
A borút egy speciális turisztikai termék, mely rendkívül sokrétű, térben és időben szerteágazó. Olyan bevált és keresett, valamint bevezetésre váró új turisztikai szolgáltatások sorának egységbe rendezését értjük borút alatt, melyek között az összekötő kapocs, a vezérmotívum a bor, a mögötte rejlő kultúrával, történelemmel, hagyományokkal, a borfogyasztáshoz kötődő rítusokkal, azok hatásával a szellemre és az érzékekre egyaránt. A bor mint több évezredes civilizációs és kulturális termék, mint élvezeti cikk, az életöröm kifejezője, és mint mezőgazdasági termék, eladásra szánt áru. Szerepe közvetlen kapcsolatok megteremtésének megkönnyítőjeként is jelentős.
Definíció: A borút olyan komplex turisztikai termék, mely sajátos, egyedi kínálatokkal rendelkezik, szervezett egységben működik, piacra jutását közösségi marketing segíti, szolgáltatásai minősítettek és garantáltan megfelelnek a nemzetközi turisztikai elvárásoknak is.
A látogató turista a borúton közvetlenül megismerkedhet a szőlőtermesztés és feldolgozás munkafolyamataival, a boron keresztül betekintést nyerhet a borvidék, az emberek hétköznapi életébe, a borvidék kultúrájába. A vendégfogadó pedig a bemutatkozáson túl a táj borai mellett saját egyéb termékeit, szolgáltatásait is helyben értékesítheti. Ily módon a borúti kínálat nem csupán egymás mellett sorakozó, egymástól független pincék, éttermek, szállások ajánlatát jelenti, melyek bármelyik bortermelő vidék borturisztikai szolgáltatásai között megtalálhatók.
Éppen ellenkezőleg, változatos, igényes, egymásra fűzhető programokat, vendégszerető emberi kapcsolatokat is, melyek hatására megélénkül a turistaforgalom, és megélénkül a gazdasági-társadalmi átalakulás is.
A sikeres borútprojekt során a legkisebb beruházással, a meglévő humán források kiaknázásával, a feltárt potenciálok egymást erősítő, tudatos összekapcsolásával megindul a térségben a

• Kis- és középvállalkozások megerősödése a borászat és a szolgáltatások terén
• Borértékesítés fellendülése
• Munkanélküliek számának csökkenése az új munkahelyek teremtésével
• Nők és fiatalok megélhetésének, kiegészítő jövedelemhez jutásának biztosítása családban, otthon végezhető munka révén
• Természeti és kulturális örökség védelmének helyi tudatosítása
• Lakosság identitástudatának erősítése
• Falvak lakosságcsökkenésének, a fiatalok elvándorlásának mérséklődése
• Önkormányzatok szervező és ösztönző szerepének erősödése

• Bejárható, a borvidéket részben vagy egészben átszelő létező útvonal
• Minőségi borvidéki bortermelés
• Infrastrukturális hálózatok kiépítettsége (elérhetőség, távközlés, települési infrastruktúra)
• Minőségi vállalkozások, szolgáltatások (szállás, étkezés, borkóstoltatás, programok stb.) megléte
• Kulturált települési környezet

• Falusi környezet
• Szabadidős programok
• Az épített és kulturális örökség emlékei
• Táji, természeti értékek

• Hozzáértő elméleti és gyakorlati szakemberek irányító segítségét tudhatták maguk mellett a projekt indításakor
• Megyei, sőt nemzetközi támogatás biztató reményével indították a programot, majd kistérségi összefogással pályázat útján jelentős központi anyagi támogatást szereztek a program alapjainak megvetéséhez
• Személyes tapasztalatcsere révén maguk győződhettek meg jól működő osztrák, német, francia, szlovén borutak térségfelvirágoztató hatásáról (több külföldi tanulmányút alkalmával)

• Megszervezését és működtetését hosszú távon képzett idegenforgalmi és marketing-szakember(ek)re bízzák
• A térségi összefogásban vállalkozók, önkormányzatok, szakemberek és civil szerveződések egyaránt részt vesznek
• Valamennyi érintett település kínál valamilyen szolgáltatást
• Egyedi vállalkozások fejlesztését és a közösségi fejlesztést egyaránt szolgálja
• Térben és időben a legszélesebb választékot nyújtja, komplex térségi kínálatként jelentkezik
• A termékkínálat nemcsak mennyiségi, hanem minőségi feltételeknek is megfelel
• A térség környezeti értékeinek védelme is része a programnak
• Egységes fejlesztési és marketingstratégiával rendelkezik

• Helyzetelemzés készíttetése a térség borászatáról és turisztikai kínálatáról
• A borút fejlesztési koncepciójának, megvalósítási ütemtervének, költségvetésének elkészíttetése
• Infrastrukturális fejlesztések kiteljesítése
• A végrehajtásban résztvevő partnerség kialakítása
• Működtető szervezeti forma (egyesület, szövetség) megalakítása és projektmenedzseri státusz létesítése

• A finanszírozás alapjainak megteremtése
• Minősítési rendszer kidolgozása
• Információs rendszer kialakítása
• Szakmai képzés megszervezése a szakmai alapok biztosítására

• Termékfejlesztés és vállalkozásösztönzés rendszerének kidolgozása, majd koordinálása
• Marketing-menedzsment tevékenység kiépítése
• Minősítési és információs rendszer kiépítése, folyamatos működtetése

A magyar borkultúra és turizmus intézményrendszere
Közigazgatási intézményrendszer

• Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium
• Gazdasági Minisztérium/Országos Idegenforgalmi Bizottság (OIB)
• Megyei Földművelésügyi Hivatalok
• Önigazgatási intézményrendszer
• Hegyközségek helyi, borvidéki és országos szervezete
• Magyar Borgazdasági Szövetség
• Regionális Idegenforgalmi Bizottságok

• Országos Mezőgazdasági Minősítő Intézet
• Országos Borminősítő Intézet
• Országos Borszakértő Bizottság

• FVM Szőlészeti és Borászati Kutató Intézetei (Kecskemét-kisfái, Pécs, Eger, Badacsony)
• Felsőoktatási intézmények (Kertészeti és Élelmiszeripari Egyetem, Budapest;
• Pannon Agrártudományi Egyetem, Keszthely;
• Gödöllői Agrártudományi Egyetem, Gödöllő:
• Magyar Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskola, Budapest;
• Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem Turizmus Kutató Csoport,
• Budapest; JPTE TTK Turizmus Tanszék, Pécs;
• Kodolányi János Főiskola Turizmus Tanszék, Székesfehérvár;
• Veszprémi Egyetem Turizmus Tanszék, Veszprém)

• O.I. V. (Nemzetközi Borászati Hivatal)
• F. I. V. S. (Nemzetközi Bor- és Párlat-Szövetség)
• A. R. E. V. (Európai Bortermelő Régiók Gyűlése)

• Magyar Szőlő és Borkultúra Kht.
• Magyar Bor Akadémia
• Bacchus Arts Stúdió
• Magyar Borok Háza
• Borrendek, bortársaságok
• Borértők Klubja
• Falusi Turizmus Országos Szövetsége és megyei tagszervezetei
• Magyar Turisztikai Szövetség és megyei szervezetei
• Magyar Utazási Irodák Szövetsége
• Magyar Szálloda szövetség

• FVM Magyar Közösségi Agrármarketing Centrum Kht. (AMC)
• Magyar Turizmus Rt. (MT Rt.) és regionális marketingigazgatóságai
• Kamarák
• Megyei és kistérségi Tourinform Irodák

Felhasznált irodalom:

• Pakainé Dr. Kováts Judit, Keglovich István, Dr. Kállay Miklós: Bormarketing (oktatási segédanyag)
• Mosoni Péter: Borkultúra, borászati alapokkal (egyetemi jegyzet, GATE)
• Az FVM AMC KHT. különböző kiadványai
• Szentes Judit: Borturizmus szervezők kézikönyve I.
• A Soproni Borvidék Hegyközségi Tanács, a Soproni Bor Útja közösségi agrármarketing program kiadványai